Wanneer kan dwarsliggen als ondernemer juist interessant zijn?
Dwarsliggen wordt nu niet meteen gezien als iets positiefs. Elke ouder met pubers slaakt meteen een zucht bij het woord. Toch kan dwarsliggen in bepaalde gevallen een aantrekkelijke optie zijn.
Ik wil het graag hebben over het fenomeen 'hypervolwassenheid'. En nee, dit is niet de natuurlijk reactie van een ouder op zijn geliefde puber. Ik heb het over een fenomeen waar we dagelijks als consument en dus ook als ondernemer mee te maken hebben. Enkele voorbeelden van categorieën die zich momenteel in of kort bij de hypervolwassenheid begeven: yogalessen, coaching, pc's,... maar ook post-its, kleuren voor volwassenen en zelfs shampoo bars.
Wat hebben pop-its en yoga met elkaar gemeen?
Hypervolwassenheid, wat is dat?
In de huidige markt evolueert elke aanbod op een natuurlijke voorspelbare manier. Na een innovatie, krijg je na verloop van tijd meerdere spelers op de markt. Deze spelers proberen zich te onderscheiden van elkaar via merkeigenschappen. Zo onderzoekt men hoe de merkeigenschappen door de klant beoordeeld worden. Standaard bekomt men dan volgend resultaat uit.
Op sommige zaken blinkt het merk uit en op andere presteert het merk ondermaats. Of men nu de verloning van werknemers onderzoekt of een nieuw hip merk, in alle gevallen is er de natuurlijke neiging om de zaken waar we minder op scoren, naar een hoger niveau te brengen.
De resultaten worden vergeleken met het gemiddelde en de volgende stap is om de ondermaatse zaken eens grondig aan te pakken. Men wilt immers niet achterop hinken.
Wanneer er geen ontsnappen meer aan is...
Deze standaardaanpak resulteert echter in het omgekeerde effect. Doordat bedrijven proberen mee te zijn met de markt, krijg je een onbewuste beweging in dezelfde richting. Als merk doen we heel hard ons best om ons te differentiëren maar hierdoor evolueert de markt juist naar een eenheidsworst. Wie nu bedenkelijk kijkt, mag even denken aan het huidige aanbod in televisietoestellen. Ook al heeft men nu ontzettend veel keuze en differentiatie, de keuze is zo uitgebreid dat de meeste klanten het opgeven om te vergelijken. Uiteindelijk lijkt het toch het allemaal hetzelfde: een groot dun scherm met hoge schermresolutie die allemaal 'online' zijn.
De huidige vooruitgang gaat momenteel zo snel dat heel wat diensten en producten tegelijk deze evolutie naar hypervolwassenheid ondergaan. Deze evolutie gaat ook steeds sneller en sneller waardoor het als ondernemer knap lastig wordt om relevant te blijven.
Als merk kan je er voor kiezen om mee te gaan in deze natuurlijke stroom en energie steken in een toevoeging of een vermeerdering. Zo heb je voor yoga ondertussen de keuze tussen meer dan 10 varianten (toevoeging) en meerdere doelgroepen (kinderen, ouder met kind, senior,... = vermeerdering). Deze toevoegingen en vermeerderingen worden in het begin enthousiast onthaald door de klant maar uiteindelijk bereikt men een keerpunt. Het aanbod is zo groot geworden dat de consument anders zal gaan beslissen. In het yoga-verhaal krijg je dan een klant die uiteindelijk gewoon blij is om één of andere yoga te doen tegen een interessante prijs. In het extremer geval wordt een klant cynisch en bant hij yoga uit zijn vrije tijdsactiviteiten.
In verschillende hypes voor kinderen en tiener zie je dergelijke evoluties zeer snel. Zo zie je dit momenteel gebeuren met de pop-its. Je hebt ze ondertussen in alle kleuren en vormen en ik vermoed dat het niet lang meer wachten is op originele variaties. Als ondernemer is het belangrijk om te beseffen dat dit soort evolutie ook in heel veel sectoren en diensten aanwezig is. Gelukkig niet altijd met dezelfde rotvaart, maar een kabbelende rivier stroomt ook.
De alternatieve weg vooruit
Vooraleer je een nieuw idee lanceert en bijgevolg een redelijke investering doet, is het als ondernemer daarom bijzonder boeiend om te kijken in welke fase de categorie van je aanbod zich bevindt. Wanneer de categorie zich vlak voor hypervolwassenheid bevindt, is een nieuwe novelty of specialisatie niet de beste investering.
Wat is een beter alternatief?
Het is interessanter om te kijken wat je sterktes zijn en daar verder op in te zetten. Door niet mee te gaan met de richting van de markt, door een stap achteruit te zetten en opnieuw aan de tekentafel te gaan zitten, verzeker je jezelf een toekomst vooraleer de markt je onderuit haalt. Hier gaat het over ontwikkeling voorbij vermeerdering of toevoeging. Dit vraagt creativiteit en tegendraadsheid. Door op bepaalde zaken te focussen, ga je immers andere zaken ook minimaliseren, downsizen als het waren. Je moet het lef hebben om te snijden in bepaalde aspecten zodat je kan focussen en investeren in anderen. Zo had IKEA het lef om in de hypervolwassen meubelmarkt zijn klanten zelf de meubels uit het magazijn te laten halen en in elkaar te laten steken…
